L'agent incontournable du hip-hop sur les succès indépendants

Croyez-le ou non, les artistes de rap n'ont pas toujours eu à consacrer un tiers de l'année en tournée. À un moment donné, ils vivaient confortablement, faisant des couplets occasionnels pour des chanteurs de R&B, faisant 20 piles ici et 30 piles là-bas, la vie était plus facile. Pour beaucoup de ceux qui arriveront en 2013, cependant, la mentalité d'agitation de la tournée, l'engagement constant avec les fans et la sortie incessante de nouveaux matériaux font « complètement » partie de la description de poste.

Faire des spectacles à travers le pays en tant que musicien itinérant est devenu un élément clé, sinon le plus important, pour de nombreux artistes. C'est pourquoi une personnalité comme le rôle de Peter Schwartz en tant que vice-président de The Agency Group est crucial. Le vétéran de 20 ans qui supervise les carrières de Mac Miller, Wiz Khalifa, A$AP Rocky, et plus récemment Macklemore, a une série de succès à son actif pour endosser le label en tant qu'agent de réservation hip-hop. Découvrez comment ce natif de New York est tombé amoureux du hip-hop et a contribué à inaugurer un nouveau mouvement de stars du rap indépendant DIY. - Jaeki Cho ( @JaekiCho )



Comment as-tu commencé à travailler avec différents artistes hip-hop ?

J'ai grandi à New York, donc ça a toujours été dans mon monde. Cela a été une passion pour moi tout au long de l'université. Quand je suis sorti de l'école, mon premier travail était pour une société de production de vidéoclips appelée New Generation Pictures. Et en travaillant avec des réalisateurs, j'ai fini par les aider à réaliser quelques vidéos. Notamment Rampage avec EPMD et LL Cool J, qui ironiquement des années plus tard, j'ai réalisé que J. Lo était l'un des danseurs de back-up dans cette vidéo.



Tu aurais dû rester en contact avec elle.

[Rires.] Totalement. Elle avait alors l'air très différente. C'est marrant de voir comment les gens évoluent.

D'autres réalisateurs avec qui vous avez travaillé ?

Jim Swaffield était un autre directeur de la société. Il a fait des vidéos pour A Tribe Called Quest. Il a fait Scenario et Can I Kick It, qui étaient des vidéos tueuses, des pionniers. Nous avons travaillé sur ces projets et des années plus tard, ils sont devenus les vidéos hip-hop les plus légendaires de tous les temps.



C'est vers 91, lorsque le hip-hop grandissait, mais l'argent n'était pas encore en chiffres astronomiques.

C'est à ce moment-là que les Beastie Boys ont fait irruption sur la scène et que Def Jam était florissant. J'étais dans cette entreprise et je ne voyais pas la longévité. J'ai pensé à ce que je pouvais faire d'autre. Et un ami de la famille était un promoteur, alors je suis allé voir quel type de travail il pourrait avoir. Il m'a suggéré d'essayer l'agence William Morris.

Je n'ai pas vraiment pensé à devenir agent. Mais j'ai dit, je vais suivre ses conseils et sa connexion. Alors j'ai littéralement appelé froid. Et après de très nombreuses interviews, j'ai finalement décroché un bureau dans leur programme de formation d'agents, qui est un nom glorifié pour commencer dans la salle de courrier.

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Quels ont été certains de vos premiers actes ?

Chez William Morris, j'avais de la littérature, du cinéma, de la télévision, beaucoup de domaines différents dans lesquels je pouvais travailler, mais naturellement j'étais attiré par le bureau de Cara Lewis parce qu'elle avait tous les grands groupes hip-hop.



Wow, même à l'époque, elle avait une grande liste?

Le hip-hop était en train de passer. Public Enemy, Ice Cube, Ice-T, Digital Underground, Kriss Kros, et je pense que c'est à ce moment-là que ça a vraiment explosé sur la scène pop aussi. Et très peu de temps après avoir commencé dans la salle du courrier, j'ai commencé à l'aider et assez vite, elle s'est débarrassée de son assistante et m'a proposé un emploi. J'ai quitté la salle du courrier et j'ai travaillé avec Cara pendant environ deux ans. J'étais assistante, mais je réservais et faisais beaucoup de travail pour elle. Et puis finalement, The Agency Group, qui à l'époque venait d'ouvrir un bureau aux États-Unis, m'a approché. Ils voulaient que je construise une liste urbaine pour l'entreprise. J'ai donc quitté William Morris et rejoint The Agency Group. Je peux dire que c'était un grand pas de laisser une agence d'entreprise très bien établie à une nouvelle agence en démarrage plus petite, mais j'ai senti que je devais déployer mes ailes et avoir ma propre indépendance et ne pas toujours être sous l'égide de Cara .

Ce qui est intéressant à propos de The Agency Group, c'est qu'il s'en tient à des actes plus petits avant qu'ils ne deviennent vraiment des stars à part entière.

J'ai l'impression que le développement des artistes est notre plus grande force. Parfois, il y a une mouture ou des hauts et des bas. Peut-être qu'il y a un changement avec le label, le manager, tant de variables qui rendent difficile de trouver dans quel groupe vous voulez investir du temps. Et pour nous, nous devons mettre nos chapeaux A&R et trouver les prochains que nous voulons signer. Bien sûr, pouvoir les signer est une autre tâche car nous devons montrer pourquoi nous sommes le meilleur endroit pour l'artiste.

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Nous étions avec Wiz, réservant des dates de tournée avant la sortie de Black & Yellow, nous étions avec Macklemore bien avant Le casse ou avant que quiconque n'ait jamais entendu parler de Thrift Shop. Nous essayons de trouver un bon talent, qui dispose également d'une excellente équipe de manager, d'avocat et de label. Parfois, il n'explose pas et ces cas ont tendance à s'effondrer d'eux-mêmes.

Comment abordez-vous les artistes différemment des autres agents ?

J'essaie de les voir en direct et dans certains cas, je les rencontre avant. Ce que j'essaie de faire, c'est d'obtenir une réunion et d'apprendre à les connaître. Ce n'est pas comme si je t'achèterais. Et il est toujours bon de venir avec une approche. C'est bien d'être renseigné sur l'artiste, de savoir quelque chose sur lui, de lui parler de l'endroit où on le voit aller, des étapes à franchir pour atteindre certains niveaux. Regardez ce que nous avons fait avec tel artiste ou tel artiste. Nous avons beaucoup d'excellents exemples de choses que nous avons faites.

Nous avons également une bonne équipe mondiale. Il n'y a pas que les États-Unis. Mon associé, James Ruben, qui réserve tous nos spectacles internationaux, est tout simplement fantastique. Colin Lewis qui booke mes artistes au Canada. Donc, quand vous voyez Wiz ou quiconque décoller avec ce que je fais, nous le faisons également à l'échelle mondiale. C'est quelque chose dans lequel nous avons été très bons, en orchestrant la carrière mondiale de l'artiste. Wiz a fait l'Amérique du Sud, Macklemore vient de faire une tournée en Australie et Mac Miller allait soutenir la tournée des arènes de Lil Wayne en Europe.

J'aime toujours le hip-hop. Je pense que lorsque les gens viennent dans mon bureau et qu'ils ne trouvent pas dix gars assis dans une grande salle de réunion en costume raide [rires], ils se sentent à l'aise. Nous voulons que l'artiste sente qu'il s'agit d'une équipe.

Pour quelqu'un qui ne comprend pas la différence entre un label, une équipe de direction et un agent, pouvez-vous expliquer ce que fait une entreprise comme The Agency Group ?

En un mot, nous représentons leurs carrières pour leurs performances live. Une partie du travail consiste à trouver des talents, à recruter des talents, puis à les représenter et à les réserver. Le but ultime est de faire croître la taille de l'artiste et sa valeur aussi grande que possible. Parfois, nous cherchons à voir si nous pouvons leur obtenir un contrat de livre, des conférences, du merchandising, une billetterie VIP ou, dans certains cas, de la télévision et du cinéma, des contrats de parrainage, du marketing. Nous ne traitons pas de records, mais comme vous le savez, les choses se croisent davantage. Les labels veulent être en tournée et tout le monde veut être dans tout.

Pensez-vous que, puisque les tournées sont cruciales de nos jours, une entreprise comme The Agency Group est plus importante que jamais dans la carrière d'un artiste ?

Je pense que oui. Et je pense que l'exposition d'Internet met de plus en plus d'artistes là-bas. Il y a plus d'actes à réserver. Et c'est pourquoi nous essayons d'avoir plus de gars ici pour réserver et être capables d'affronter tous les niveaux et toutes les tailles. Il y a un million de groupes dans cette taille de 500 capsules ou moins. Certains d'entre eux vont jusqu'à 1000 caps, d'autres à 3000. Si Dieu le veut, quelques privilégiés vont dans des théâtres ou des amphithéâtres.

Quand vous approchez un artiste, quels sont les facteurs déterminants ? Par exemple, The Agency Group représente un petit groupe comme Ratking, mais traite également avec des méga stars comme Wiz Khalifa.

A cette question, on ne sait jamais. Si nous avions une boule de cristal pour dire que cet acte serait énorme, nous choisirions ceux qui sont dans la boule. Bien sûr, il y a un pari avec ça. Je pense que c'est en partie, Hé, nous aimons cette musique et nous y croyons. Je pense que c'est en partie, c'est un bon manager qui a eu d'autres succès auparavant. Lorsque vous commencez, vous devez savoir que cet acte ne fait que 100 personnes et vous pouvez les aider à faire les bonnes choses pour le faire grandir.

Tu as déjà dit, si tu es bon, on te trouvera, pour des artistes qui demandent un agent ou un manager ?

Certainement. Quelqu'un comme A$AP Rocky, qui vient de faire un concert ou deux à New York avec du buzz, mais il n'y avait pas de présence en tournée. Il y avait de la presse, et il se passait tellement de choses que nous entamons déjà des tournées de 500 caps depuis le début et les vendons. Je vais toujours faire mon travail sur la façon dont nous allons vendre des émissions; l'artiste doit évidemment avoir des outils qui nous aident. Ils doivent faire de la bonne musique. S'il y a une bonne presse, c'est un outil qui nous aide. C'est qu'ils créent du bon matériel, c'est la chose numéro un. Si vous avez un record de succès, c'est un outil. Ce n'est donc pas comme si nous pouvions prendre un artiste sans qu'il ne se passe rien et le rendre énorme en faisant des tournées. [Rires.] Nous ne sommes pas des magiciens.

Ce sera la meilleure partie de l'entretien. Quels sont les cauchemars que vous avez eus avec des artistes au fil des ans ?

Je pense que ces derniers temps, j'ai eu la chance d'avoir beaucoup moins de problèmes que j'avais dans mes premières années. J'ai l'impression que les artistes ont été ce que je considère comme fiables, ce qui n'est généralement pas un mot que j'utiliserais avec le hip-hop. Il y a des années, à mes débuts, c'était peut-être juste un cas où je devais affronter plus de conneries qu'on ne le voudrait, parce que vous essayez de construire, vous devez donc faire face à un peu plus. Traiter avec des promoteurs qui annulent ou s'effondrent ou des choses comme ça est toujours une partie stressante du travail. Dernièrement, j'ai l'impression que les artistes ont fait un excellent travail. J'ai rarement une annulation. À l'époque, il y avait toujours des annulations. Dernièrement, je n'ai pas eu d'histoires d'horreur. Certaines des choses ressemblaient plus à avoir affaire à un promoteur ou à la météo floconneuse.

Pensez-vous que c'est parce que les ventes de disques sont en baisse, que les artistes se mettent au travail ?

Je pense que cette jeune scène le prend au sérieux. Et je pense que cette connexion moderne avec les fans est importante. Ils ne veulent pas ne pas se présenter. Ils veulent vendre des marchandises. Ils veulent être devant leurs fans et je pense que c'est une bonne mentalité.

Quelqu'un comme Macklemore correspond certainement à ce projet de loi.

C'est incroyable. [Rires.] C'est pourquoi nous passons du temps à le faire, à voir ces réussites se produire, à consacrer du temps à quelque chose et à ne pas abandonner. Je me souviens quand Macklemore faisait 200 payés, c'était l'objectif d'en faire 2000 payés, puis 20 000 payés, ce n'était pas perdre de vue ou des choses et s'en tenir au programme et je ne peux pas assez remercier ces gars pour avoir fait de la musique incroyable.

Ils étaient déjà en tournée depuis quelques années avant ce moment. Et ils font certainement partie des groupes qui ont un spectacle en direct que les gens adorent. Ils vendaient des salles de la taille à laquelle nous nous attaquions depuis des années. De toute évidence, Thrift Shop est numéro un aujourd'hui, la tournée que nous avions réservée l'automne dernier affichait complet deux ou trois mille salles de cap six à huit semaines à l'avance. La base de fans était donc là. Thrift Shop est la chanson qui a amené cette suite à un niveau beaucoup plus sérieux.

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Wiz était en tournée et a fait 60 ou 70 concerts avant que Black and Yellow ne décolle. Nous avions déjà vendu des salles de 1000 places. Les gens ne pouvaient pas croire le prix de sa garantie. Genre, le gars a une chanson. Non, et il peut vendre des billets. C'est un fait formidable que ces gars-là puissent vendre des billets, et quand vous avez un album ou un single qui décolle comme c'est le cas, c'est juste une chose supplémentaire.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite devenir agent ?

Reposez-vous bien maintenant. Soyez prêt pour beaucoup de travail. Il faut avoir une bonne oreille pour ça et il faut l'aimer. Si je n'aimais pas le hip-hop, je ne pourrais pas faire ça. J'aime toujours les spectacles et c'est certainement une partie de ce qui me motive à le faire pendant 20 ans. Comme ce spectacle de Macklemore à Irving Plaza, je suis debout et je ne pouvais pas arrêter de sourire. J'ai l'impression que la plupart des gens qui réussissent en tant qu'agents ont vraiment une passion et adorent le faire. Et je pense que c'est un ingrédient clé.