La course du hip-hop pour obtenir un numéro 1 sur les charts Billboard se poursuit au milieu d'un système complexe

Numéro un
L'obsession de s'asseoir au sommet du classement des célibataires.
Mots: Sowmya Krishnamurthy
Note de l'éditeur : cette histoire est parue à l'origine dans le numéro d'automne 2020 du magazine XXL, sur les stands maintenant.

Panneau d'affichage a lancé son premier palmarès des ventes de chansons le 27 juillet 1940. Tommy Dorsey et son orchestre avec I'll Never Smile Again de Frank Sinatra ont pris la première place cette semaine-là. Huit décennies plus tard, un artiste bien différent d'Ol 'Blue Eyes regardait ce tableau - et il était passionné. Alors, écoute, je veux que le monde sache que Panneau d'affichage est un mensonge, a déclaré 6ix9ine sur Instagram Live le 18 mai dernier en s'adressant à ses près de 23 millions de followers. Vous pouvez acheter le n°1 sur Panneau d'affichage . Je veux que ça s'enregistre [dans] ta tête. Vous pouvez acheter les n ° 1 sur Panneau d'affichage ! Le rappeur controversé était convaincu des flux pour Emplacement, son premier single depuis sa sortie de prison fédérale début avril, ont été comptés à tort. 6ix9ine croyait que Justin Bieber et Ariana Grande avaient artificiellement gonflé les ventes de leur single Stuck With U avec des bundles de CD et en achetant eux-mêmes le morceau. Les pop stars ont nié avoir commis des actes répréhensibles peu de temps après les accusations du rappeur. Plus tard dans la même journée, Stuck With U a décroché la première place du classement Billboard Hot 100 et 6ix9ine est arrivé à la troisième place derrière Doja Cat et Say So de Nicki Minaj.



Plus que jamais, les rappeurs sont incroyablement conscients de leur position dans les charts. C'est important, dit Gunna, qui a décroché son premier palmarès avec son Wunna album , aussi, en mai dernier. La consommation de musique est en hausse – les flux ont dépassé 1 000 milliards pour la première fois l'année dernière, selon Nielsen Music – et cela signifie qu'il est impitoyable pour la place convoitée. Il devient de plus en plus difficile de se démarquer, déclare Wendy Day of Rap Coalition. Il y a tellement de concurrence dans la musique.



Même les actes établis qui n'ont apparemment rien à prouver veulent être au sommet. DJ Khaled n'était pas content quand Père d'Asahd a été dépassé par Tyler, The Creator's Igor en mai 2019. Je fais des albums pour que les gens puissent les jouer, a déclaré Khaled. C'est ce qu'on appelle de la bonne musique. Albums que vous entendez réellement les chansons. Pas de merde mystérieuse. Nicki Minaj est devenue nucléaire quand Travis Scott's Astroworld bordé reine pour le numéro 1 en août 2018. Elle a accusé Scott, Spotify et l'industrie de la musique dans son ensemble pour des pratiques louches. Il sait qu'il n'a pas l'album n°1 cette semaine, a-t-elle fustigé sur Twitter.

Il y a l'adage : les hommes mentent, les femmes mentent, pas les chiffres. Tout le monde veut le Billboard n°1 mais ce n'est pas si simple. Obtenir la couronne est plus complexe que les mathématiques simples.



La concurrence est intrinsèque au hip-hop et alors que les plateformes de streaming comme Spotify et SoundCloud remplacent les codes de coin et les batailles lyriques, la soif d'être le meilleur demeure. Être n°1 est important car comme tout le monde, les artistes ont des egos, explique un initié d'une grande maison de disques qui travaille en streaming et qui a souhaité rester anonyme. Être le meilleur caresse l'ego. La position du graphique est aussi proche que possible de la comparaison objective des artistes. Avoir une chanson ou un album n ° 1 est ce qui se rapproche le plus des mesures de vanité, dit Day.

Mis à part les coups de poitrine, un sommet des charts peut décrocher de meilleurs concerts et des opportunités lucratives. Il existe une corrélation directe entre le graphique et l'argent, déclare George Howard, professeur de commerce/gestion de la musique au Berklee College of Music, fondateur de GH Strategic et cofondateur de TuneCore et de Music Audience Exchange. Une foule d'autres opportunités s'offrent à vous. Il existe une relation directe entre votre position sur le graphique Billboard et votre tarification pour les spectacles en direct, etc. Tout cela fait donc partie du type d'écosystème global. Gunna n'attribue pas tout son succès au fait d'avoir un album n ° 1, mais admet que de nombreuses nouvelles offres et opportunités qui me passionnent s'ouvrent pour moi.

Un artiste en tête des charts est positionné de manière plus attrayante, même au sein de l'industrie de la musique ; Le n°1 sonne bien. Livia Tortella, fondatrice de Black Box et ancienne co-présidente et directrice de l'exploitation de Warner Records, y voit un puissant catalyseur de marketing et de promotion. Il faut être super stratégique, craque-t-elle. Le n°1 vous permet d'avoir une conversation avec un programmateur radio ou il vous permet de parler à un détaillant et d'obtenir quelque chose en retour.



Il est extrêmement important d'avoir un hit n ° 1 dans les promotions radio, déclare Kevin Holiday, vice-président directeur, Urban Promotion chez Atlantic Records, qui a travaillé sur le n ° 1 de Roddy Ricch, The Box. Notre travail et nos objectifs chaque jour sont d'obtenir une plus grande visibilité pour notre artiste grâce à la diffusion, donc une fois qu'un disque devient n ° 1, c'est un travail bien fait. Il n'y a pas de note plus élevée à atteindre.

Avec autant de concurrence, il est difficile de conserver la première place d'un coup. Tortella conseille aux artistes de saisir de plus grandes opportunités tant que le fer est chaud. Un n°1 aujourd'hui peut être oublié d'ici la semaine prochaine. Cela permet juste des opportunités supplémentaires pour un artiste, mais cela dure normalement une semaine.

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Le plus grand défi pour déchiffrer Billboard est de comprendre les métriques derrière les graphiques. Panneau d'affichage est notoirement maman sur la formule exacte du streaming, des ventes et des pièces de radio. Panneau d'affichage n'était pas disponible pour commenter cette histoire, mais a publié cette déclaration à la suite des accusations de 6ix9ine : The Hot 100 a une méthodologie verrouillée, mise à jour au moins une fois par an, chaque métrique étant divisée par un certain nombre, ce qui donne un ratio de graphique moyen où les flux sont le facteur le plus fortement pondéré, suivis par la diffusion radio et ensuite les ventes. Chaque chanson a sa propre répartition des ratios en fonction de son activité spécifique, ce qui contribue à la moyenne globale du graphique chaque semaine.

C'est une première étape mais n'offre pas vraiment une transparence totale. Par exemple, comment chaque métrique est-elle pondérée ? Qu'est-ce qu'un flux exactement ? Beaucoup seraient surpris de savoir que les flux de TikTok et Instagram Live ne sont pas inclus. L'algorithme est constamment modifié et on peut se demander qui suit les nuances. En janvier 2020, Panneau d'affichage Les données vidéo et audio annoncées de YouTube, ainsi que les lectures visuelles de plusieurs services de streaming, seraient prises en compte dans le tableau des albums.

Combien ont lu les petits caractères indiquant que seul le contenu vidéo sous licence officielle téléchargé par ou au nom des titulaires de droits serait pris en compte dans les flux de leurs albums ? Comparativement, le tableau des chansons permet de comptabiliser le contenu généré par les utilisateurs à partir des flux YouTube. Même 6ix9ine, qui regarde les graphiques comme un faucon, ne les a pas complètement compris. Il était furieux quand il a vu un écart dans ses vues sur YouTube et ce Panneau d'affichage signalé pour Gooba. Panneau d'affichage a expliqué que les vues YouTube sont pour le jeu mondial et Panneau d'affichage ne regarde que les jeux basés aux États-Unis.

Le diable est dans les détails et, naturellement, c'est déroutant.

Les graphiques étant une boîte noire n'empêche pas les artistes d'essayer de pousser les chiffres en leur faveur. Parfois, c'est manifeste. Justin Bieber a donné à ses fans un guide littéral sur la façon d'amener Yummy à battre The Box de Roddy Ricch. Dans une publication Instagram maintenant supprimée, Justin a encouragé les fans à acheter la chanson plusieurs fois et à la jouer doucement pendant leur sommeil. Cela n'a pas fonctionné. D'autres fois, il s'agit de trouver une échappatoire intelligente. Old Town Road de Lil Nas X est entré dans l'histoire en tant que n ° 1 le plus ancien du Billboard Hot 100 grâce à quatre remix officiels. Depuis Panneau d'affichage combine toutes les versions d'une piste en tabulation, Lil Nas X avait essentiellement quatre fois la poussée.

Les versions Deluxe accomplissent quelque chose de similaire. Historiquement, les albums de luxe commémoraient des moments spéciaux ou des anniversaires. Les rappeurs abandonnent maintenant furieusement les produits de luxe et profitent de l'effet de graphique cumulatif. Par exemple, Lil Uzi Vert Attaque éternelle a fait ses débuts au n ° 1 du palmarès Billboard 200 le 15 mars 2020. L'album a pris de l'ampleur (et une deuxième semaine au n ° 1) lorsque le rappeur a ajouté 14 chansons pour une version de luxe. P'tit bébé Mon tour avait 20 morceaux lors de sa sortie le 28 février 2020. Le rappeur a ajouté six autres morceaux en tant que luxe le 1er mai et s'est classé n ° 1 à deux reprises.

Le streaming se taille la part du lion Panneau d'affichage La méthodologie et l'optimisation de DSP (plateformes de streaming numérique) signifient des albums plus longs (l'album de luxe susmentionné d'Uzi contient 32 pistes) et des listes de lecture. Le Rap Caviar de Spotify est la plus grande playlist hip-hop (13 millions d'abonnés en juin 2020) mais tous les DSP ont quelque chose de similaire : Drippin de SoundCloud, On Everything de YouTube Music, Thoro Hip-Hop de Tidal et Apple Music Rap vie . Ceux-ci peuvent être divisés en éditorial; des playlists programmées par un curateur humain et algorithmique ; listes de lecture programmées par un logiciel en fonction des habitudes et des goûts des auditeurs ou d'une combinaison de ceux-ci.

L'initié anonyme du streaming explique comment il place ses artistes sur les listes de lecture éditoriales : lancez votre musique à temps, respectez les délais de commercialisation, ayez les bons atouts, dit-il. Il ajoute qu'il est important pour les artistes de promouvoir leurs listes de lecture sur les réseaux sociaux et d'ajouter des appels à l'action pour augmenter l'engagement des fans. En raison de ses relations, il emmène souvent les artistes rencontrer personnellement les DSP pour jouer de la musique et interagir avec les conservateurs.

Mais tout le monde n'a pas de lien direct avec les pouvoirs en place. Selon le professeur Howard, le jeu est truqué contre les artistes indépendants ou ceux qui n'ont pas les ressources ou les connexions des grands labels. Il fait le parallèle avec payola, la pratique illégale de payer un DJ ou une station de radio pour jouer une certaine chanson afin d'être sur des listes de lecture. Je veux dire, ce ne sont que de nouvelles formes de, appelez ça payola, afin de jouer avec le système, et ces opportunités ne sont vraiment disponibles que pour les artistes qui ont signé avec les majors, dit-il, notant qu'il s'agit d'un nombre limité de sorties. obtenir une couverture largement disproportionnée.

Une façon dont les majors ont un avantage est de tirer parti d'un artiste pour un autre. Un exemple totalement hypothétique : Republic Records offre à Apple Music un morceau exclusif de Drake en échange d'un placement préféré dans la liste de lecture d'un artiste émergent de sa liste. Le professeur Howard explique : Ils ont la capacité, et il n'y a rien de criminel à cela, de dire : « Eh bien, regardez, nous avons besoin de votre DSP pour donner de l'importance à ce nouvel artiste et en échange, nous prendrons un artiste déjà en vue et vous offrirons un Piste.'

Les ordinateurs sont plus difficiles à échanger, mais les artistes avertis trouvent des moyens de pirater les listes de lecture algorithmiques. Les pistes avec beaucoup de flux sont plus susceptibles d'être captées par l'algorithme, c'est donc une course folle pour obtenir des flux rapidement. Les robots automatiques peuvent générer du faux trafic, tout comme les intermédiaires numériques appelés fermes de clics. En avril 2019, NBC News’ Aujourd'hui s'est infiltré dans une ferme à un clic où une salle remplie de personnes a été payée pour surveiller des centaines de téléphones portables qui cliquent sur les publications, suivent des comptes et regardent des photos. C'est vraiment facile, a déclaré l'expert en cybersécurité Jim Stickley sur Aujourd'hui . Je veux dire, tu pourrais entraîner un singe à faire ça. Vous payez les gens des centimes par dollar pour effectuer ces tâches. Explique le professeur Howard, Donc, le jeu consiste à tromper les algorithmes. Vous trompez les algorithmes en obtenant suffisamment de tours pour que l'algorithme Spotify se déclenche.

En décembre 2017, les journalistes de Vice a utilisé Streamify, aujourd'hui disparu, pour obtenir 10 000 flux sur une piste pour 40 $. Juste Google Comment acheter des flux Spotify aujourd'hui et plusieurs sociétés prétendant proposer des flux de jus à des prix bas et bas apparaissent: Streambeet promet 1 000 lectures pour 10 $. Spotistar prétend qu'il peut le faire pour seulement 5 $.

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Les DSP fournissent Panneau d'affichage numéros hebdomadaires et c'est à la plate-forme individuelle de déterminer les comportements frauduleux. YouTube a répondu aux allégations de 6ix9ine, dénonçant la manipulation des numéros : YouTube prend très au sérieux les abus de nos systèmes, tels que les tentatives de gonfler artificiellement le nombre de vues vidéo, et prend des mesures contre les agresseurs connus, y compris la résiliation de leurs comptes YouTube. Il a déclaré que sa technologie peut empêcher l'inflation artificielle du nombre de vues d'une vidéo par des robots de spam, des logiciels malveillants et d'autres moyens et les données que nous fournissons pour les graphiques reflètent ce processus.

Mais s'il y a un système en place, quelqu'un essaiera toujours de le renverser. Comme pour tout ce qui est populaire, il y aura du bootlegging, rit l'initié anonyme du streaming. Il dit qu'essayer de payer des fermes de clics ou de gonfler des ruisseaux est discutable et pourrait faire bannir un artiste. C'est un gaspillage d'argent et votre compte sera fermé, donc cela n'en vaut vraiment pas la peine. Pour une raison quelconque, les gens pensent que les DSP ne vérifient pas les flux, mais ils le font. Mis à part l'interdiction, il y a aussi l'embarras - et le détriment de carrière plus important - qui se produit lorsque les fans ou les initiés considèrent un artiste comme un faux. Wendy Day a pris les artistes en flagrant délit lorsque l'origine de leurs flux correspond aux emplacements des fermes de clics à l'étranger. Si je vois que l'un des principaux marchés d'un rappeur américain est la Russie ou l'Indonésie, dit-elle. Ou quelque part dans un pays du bloc de l'Est ? Je sais qu'ils escroquent.

S'il y a une stratégie universellement adoptée, c'est le groupage. Au début de 2020, presque tous les artistes avec un numéro 1 sur le Billboard 200 – Kanye West et Post Malone à Taylor Swift et Billie Eilish – ont combiné les achats d'albums avec des billets, des marchandises ou les deux. C'était gagnant-gagnant : Panneau d'affichage les lots comptaient pour les achats d'albums et les fans recevaient un bonus.

Mais de plus en plus, les offres groupées sont devenues de plus en plus aléatoires ou à des prix si bas que des drapeaux rouges sont apparus. En 2012, Papa John's a vendu Taylor Swift's Rapporter album dans le cadre d'un grand combo de pizzas à une garniture. Ce que la pizza avait à voir avec cet album est discutable. De toute évidence, les offres groupées n'étaient utilisées que pour améliorer la position dans les charts. Nicki Minaj a critiqué Travis Scott pour avoir poussé les marchandises et les billets de concert à augmenter Astroworld . Ce qu'on ne va pas faire, c'est que ce putain d'homme Auto-Tune vienne ici pour vendre des putains de pulls et vous dire qu'il a vendu un demi-million d'albums, a-t-elle dit dans Radio Reine .

DJ Khaled est entré dans l'eau chaude - et a perdu la place de n ° 1 au profit de Tyler, The Creator - lorsqu'il a été découvert qu'il avait groupé Père d'Asahd avec des boissons énergisantes. Le site de commerce électronique Shop.com aurait dit à ses membres d'acheter 12 paquets de boissons pour pousser DJ Khaled et Market America [la société mère de Shop.com] au n ° 1 ! La stratégie s'est retournée contre lui. Panneau d'affichage a vu cela comme une pratique déloyale et a réduit les ventes grâce à cet accord. Nous avons vu une organisation encourager les achats chez ses membres en leur promettant des bénéfices matériels et organisationnels, Panneau d'affichage La présidente Deanna Brown a expliqué à Le New York Times en juin 2019.

Le regroupement est devenu si flagrant que Panneau d'affichage changé ses règles. À partir de janvier 2020, une vente d'album est comptée comme faisant partie d'un lot si tous les articles du lot sont disponibles à l'achat simultanément et individuellement sur le même site Web. Les marchandises vendues seules doivent être à un prix inférieur à celui du lot et les lots ne peuvent être vendus que sur le site officiel d'un artiste.

[ Note de la rédaction : ces nouvelles règles Billboard n'apparaissent pas dans le numéro d'automne 2020 du magazine XXL puisqu'elles ont été instaurées après la date limite d'impression. ] Puis en juillet, Panneau d'affichage fait un nouvel ensemble de règles , admettant que les règlements précédents 'n'ont pas atteint l'objectif visé de refléter avec précision l'intention du consommateur'. Sous les nouvelles règles— devrait entrer en vigueur le 9 octobre —tous les albums groupés avec de la marchandise ou des billets de concert doivent être promus en tant qu'add-ons distincts pour être comptés dans les charts.En outre, Panneau d'affichage ne permet plus de déclarer les ventes d'albums physiques ou de singles groupés avec des téléchargements numériques comme des ventes numériques. Ce n'est que lorsque cet article physique est expédié qu'ils comptent. En d'autres termes, les artistes ne peuvent plus proposer quelque chose comme du vinyle signé - qui n'arrivera pas avant des semaines - comme moyen d'augmenter les chiffres de la première semaine.

Les nouvelles règles n'ont dissuadé personne ; les artistes utilisent toujours des bundles pour les sorties majeures. DaBaby groupé La faute à bébé avec des bonnets, des sweats à capuche et des t-shirts et Lil Baby a offert des chemises et des pantalons de travail à Dickies avec son LP Mon tour . Les deux albums ont atteint la première place du Top 200 du Billboard. Justin Bieber et Ariana Grande ont offert des CD signés Stuck With U, ce qui les a aidés à décrocher la première place. Malgré leur propre opposition bruyante, Nicki Minaj et 6ix9ine ont groupé leur chanson Trollz avec des vêtements.

La course au n°1 ne va nulle part. C'est dans la nature humaine de vouloir être le meilleur et de mesurer le reste de la meute. Être en tête de liste sera toujours pertinent, dit Tortella. Mais à mesure que les algorithmes DSP deviennent plus intelligents et que de nouvelles plates-formes comme TikTok et Triller émergent, la nomenclature changera. Panneau d'affichage le monopole de sur les graphiques n'est pas promis. Certains artistes examinent déjà des métriques comme les abonnés Instagram ou les abonnés YouTube sur Panneau d'affichage et en juillet 2019, Pierre roulante magazine a lancé ses propres charts. Wendy Day a vu ces derniers gagner du terrain, notamment auprès des artistes indépendants : je pense que Panneau d'affichage va juste suivre le chemin du dinosaure. Je regarde Pierre roulante donnez-leur une vraie course pour leur argent.

Quel que soit le terrain de jeu, Tortella conseille aux artistes qui visent la première place d'être transparents. La devise n°1 que nous avons avec nos fans est leur confiance, dit-elle. S'il est important d'aller au n° 1, soyez franc avec les stratégies employées. La tromperie ou les pratiques louches sentent le désespoir et pire, peuvent se retourner contre les fans si les fans se sentent manipulés. Il est facile de se laisser prendre par les chiffres, mais des carrières durables se font au-delà de la semaine de sortie. Vous ne pouvez pas construire une carrière sur des bots, dit Day. C'est peut-être génial pour votre ego de voir un nombre élevé, mais je préfère avoir un artiste qui a 20 000 fans dévoués plutôt que 100 000 bots.

Un n ° 1 est un jalon de carrière; ce n'est pas une destination. Ce n'est jamais un objectif, dit Tortella, qui conseille aux artistes de se construire une carrière holistique. Est-ce vraiment important dans le grand schéma des choses en termes de construction de carrière ? Pas vraiment.

Jouez le long jeu.

Découvrez-en plus dans le numéro d'automne 2020 du magazine XXL, y compris nos interviews de la classe XXL Freshman 2020 avec NLE Choppa, Polo G, Chika, Baby Keem, Mulâtre , Jack Harlow , Tige Vague , Lil Tjay , Calboy , Fivio Foreign , Lil Keed et 24kGoldn , une conversation Hip-Hop Junkie avec le gardien des Denver Nuggets Jamal Murray et lisez l'une des dernières interviews de Pop Smoke.

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