Comment les médias sociaux et ses nouvelles plateformes populaires continuent de façonner le hip-hop

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Comment les médias sociaux et leurs nouvelles plateformes populaires continuent de façonner le rap game.
Entretien : Luke Fox
Note de l’éditeur: cet article a été initialement publié dans le numéro du printemps 2021 de XXL Magazine, sur les stands actuellement.

Dans le temps qu'il vous faut pour dire que les doigts de la gâchette se transforment en doigts Twitter, votre rappeur préféré a probablement tweeté une nouvelle vidéo musicale. Ils auraient pu révéler une nouvelle forme sur Instagram. Peut-être ont-ils partagé une mise à jour de l'album sur Facebook ou lancé un défi de danse sur TikTok. Ils ont peut-être taquiné un extrait de chanson dans une histoire IG, organisé une discussion via Clubhouse, publié une image sale sur Only Fans, offert un aperçu d'une session en studio sur Snapchat ou téléchargé un vlog sur YouTube. Et, il y a de fortes chances que vous interagissiez en aimant, en commentant ou en publiant un emoji. Les médias sociaux sont devenus le moyen de prédilection du hip-hop pour aller droit au but avec un message de multiples façons.



L'idée qu'Internet est réservé aux nerds, que les réputations légitimes du hip-hop doivent être gagnées et cultivées dans la rue semble presque étrange maintenant. De Twitter à Facebook, d'Instagram à YouTube, de Snapchat à TikTok et plus encore, les artistes de rap disposent désormais d'une variété de plateformes sur lesquelles ils peuvent nourrir et développer leurs bases de fans, remettre les pendules à l'heure et taquiner de nouvelles musiques. Que ce soit Lil Nas X diffusant des mèmes sur Twitter, Nicki Minaj annonçant sa grossesse via Instagram ou 21 Savage commandant Clubhouse, les rappeurs semblent glisser, faire défiler et publier plus que jamais. Premièrement, la vidéo a tué la star de la radio. Désormais, les réseaux sociaux alimentent la star du rap.



On aurait du mal à reprocher à DDG d'être un décrocheur universitaire. Il est maintenant une star montante du rap grâce à renommée YouTube, l'une des premières formes de médias sociaux. Intelligent et imaginatif, le natif de Pontiac, Michigan, âgé de 23 ans, était son major de promotion de classe de lycée, il était donc naturel de s'inscrire à la Central Michigan University.

Entre les amphithéâtres, DDG gagnait déjà environ 30 000 $ par mois en tant que YouTuber. Saisissant l'opportunité, il a quitté l'école, a déménagé à Hollywood et est devenu un artiste à temps plein et un rappeur en herbe, abandonnant en 2016 et signant chez Epic Records en 2018. Premières chansons comme son Lil Yachty diss Big Boat et le Free produit par Zaytoven Les soirées ont attiré les auditeurs sur sa page YouTube et lui ont injecté des revenus publicitaires. J'aime YouTube du fond du cœur, déclare DDG de la plateforme en ligne. YouTube a changé ma vie.



Wanthy Dimaren

Le créateur averti des médias a depuis remporté une paire de plaques d'or pour sa chanson 2018 Argument et le morceau 2020 Moonwalking in Calabasas (Remix) mettant en vedette Blueface grâce à la capacité de DDG à se commercialiser via non seulement YouTube - il a deux canaux - mais Instagram, Twitter , TikTok et maintenant Only Fans. Entre les abonnés et les followers sur toutes ces plateformes – à l'exception d'OF car ils ne divulguent pas de chiffres – le rappeur a plus de 10 millions de personnes à l'écoute de ses mouvements quotidiens. J'ai l'impression que les médias sociaux représentent 60%, peut-être 70% de la raison pour laquelle les artistes passent au niveau supérieur, poursuit DDG. Tout le monde utilise les réseaux sociaux. Tout le monde et leur maman. Même les enfants ont des Instagrams maintenant. Pour atteindre ce public et diffuser votre musique, vous devez avoir un grand nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.

Le monde des médias sociaux est en constante évolution, avec une multitude de nouvelles applications à venir alors que d'anciens créateurs de stars sombrent dans la nostalgie. Vous vous souvenez de Friendster ? Vigne? Mon espace? Même Facebook est considéré comme l'application pour les personnes âgées et Snapchat n'est plus le point de vente populaire comme avant.



Soulja Boy Tell 'Em a posé les bases de la génération de DDG lorsqu'il a publié pour la première fois le smash Crank That (Soulja Boy) de 2007 sur sa page MySpace. La chanson – et l'engouement pour la danse qui l'accompagne – a grimpé en flèche comme Superman, régnant au sommet du palmarès Billboard Hot 100 pendant une semaine, passant un total de sept semaines sur le palmarès. Soulja Boy a transformé ses efforts sur les réseaux sociaux en un contrat avec un grand label avec Interscope Records et une carrière de plusieurs millions de dollars.

Plus important : l'adolescent exubérant d'Atlanta a prouvé la puissance de la portée numérique du hip-hop. Les équipes de rue, ces équipes promotionnelles des années 1990 et du début des années 2000, qui distribuaient des étuis et des affiches plâtrées, ont dérivé dans l'histoire. Des méthodes plus rapides et plus étendues pour générer du buzz et distribuer le nouveau ish s'étaient installées.

Le vétéran du hip-hop Kxng Crooked a toujours été prompt à tirer parti de la technologie pour nourrir ses supporters. En 2007, il crée sa série Hip-Hop Weekly, dans laquelle il sort un nouveau morceau sur un instrumental classique tous les sept jours via un forum en ligne. Il acceptait les demandes de rythme et criait même les noms des fans qui avaient contacté MySpace. Aujourd'hui, Crooked engage constamment ses 213 300 abonnés sur Twitter, présente ses projets d'albums sur Instagram et plonge avec enthousiasme dans des débats de rap profonds avec Just Blaze, Kurtis Blow et quiconque d'autre apparaît sur l'application audio Clubhouse. Crooked dit qu'il encourage d'autres légendes à emboîter le pas.

Eric Ptah Herbert

Je leur dis juste : 'Écoute, mec, tu ne peux pas passer une semaine entière sans poster', explique Kxng Crooked. Certains passent un mois entier avec un seul message. L'ancienne mentalité de vendre des disques et de promouvoir... Cette façon de faire est révolue. Vous pouvez toujours le faire si vous le souhaitez... Mais vous ne verrez pas les résultats que vous voulez vraiment.

Favoriser la communauté aide aussi les artistes. La technologie nous a permis de créer des communautés en ligne et de nouer des relations durables avec les personnes qui vous soutiennent, ajoute Crooked. C'est un outil très important pour les rappeurs... Cela nous amène directement aux gens qui nous soutiennent et il n'y a rien de mieux que ça... Vous apprenez ce qu'ils pensent de votre musique, comment ils digèrent votre musique, vous apprenez ce qu'ils' ne vous sentez pas... Cela nous donne un grand avantage.

Dans le paysage actuel, les rappeurs construisent activement leurs marques, révèlent leur personnalité et cultivent des relations avec leurs fans via les plateformes établies Twitter, Facebook, Instagram et Snapchat. Des actes plus opportunistes ont rapidement sauté sur des véhicules plus récents comme TikTok, OnlyFans, Twitter Fleets et Clubhouse.

L'impact de Twitter sur le rap game a été incommensurable. Annoncer les dates de sortie, clarifier les rumeurs et taquiner les nouveaux pétards est une pratique courante. Mais, Twitter est aussi un royaume pour le bœuf à brasser et les coups de gueule qui se multiplient (voir : @KanyeWest).

En juillet 2015, Meek Mill a déclenché l'une des luttes en ligne et sur cire les plus mémorables de l'ère numérique lorsqu'il a appuyé sur envoyer sur ce tweet : Arrêtez de comparer Drake à moi aussi... Il n'écrit pas ses propres raps ! C'est pourquoi il n'a pas tweeté mon album parce que nous l'avons découvert !

En 140 caractères ou moins, le tweet du MC de Philadelphie a déclenché un débat sur l'écriture fantôme et une série de pistes de diss entre lui et Drake qui durerait des mois. Les deux ont depuis fait amende honorable. La nature combative et impulsive des doigts Twitter vole les gros titres et oblige les captures d'écran, mais presque tous les artistes utilisent la plate-forme comme une rencontre virtuelle avec leurs fans.

Surtout à l'ère de COVID, Twitter est devenu la plate-forme de facto permettant aux artistes d'avoir des connexions et des conversations significatives avec leurs fans, en particulier sur le hip-hop, qui est l'un des genres de musique dont on parle le plus sur Twitter, explique Kevin. O'Donnell, responsable des partenariats musicaux pour les États-Unis chez Twitter.

Le hip-hop a récemment adopté le tweet vocal ; Nicki Minaj, Cardi B, Lil Nas X et Rico Nasty utilisent fréquemment cette fonctionnalité pour partager tout ce qui leur passe par la tête. C'est la version numérique de la tenue d'un micro, dit O'Donnell à propos de la fonction. Cardi B a sauté sur Twitter pour parler avec ses fans de conseils de soins de la peau [en janvier 2021]; c'était une conversation honnête et réelle qui est devenue un sujet tendance et a été couverte par les médias nationaux.

Presque tous les #NewMusicFriday, au moins un numéro de hip-hop marque une tendance du top 10 liée à une nouvelle version, selon O'Donnell. Lil Durk, qui a abandonné l'édition de luxe de The Voice en [janvier], a eu plusieurs tendances sur Twitter tout au long de cette semaine, y compris le 5 février, lorsque son Q&A #AskLilDurk est devenu une tendance n ° 1 aux États-Unis pendant plusieurs heures. Plus les rappeurs se penchent sur leur public, plus ils décollent. Même au milieu de la nuit, O'Donnell observe. Meek Mill trouve souvent des périodes de 10 minutes pour avoir des questions-réponses avec ses fans, et celles-ci deviendront presque toujours un sujet très tendance.

Ailleurs sur Twitter se trouve South Coast Music Group/Capitol Records' Toosii, 21 ans, qui est devenu célèbre avec le succès de sa chanson 2019 Red Lights. J'ai l'impression que les médias sociaux sont importants pour atteindre mes fans car ils m'aident à établir une relation avec eux, dit Toosii à propos de son approche des réseaux sociaux. Cela les aide à avoir l'impression de me connaître dans la vraie vie. Cela leur donne de l'espoir. J'ai des fans qui m'envoient des trucs. Sentez-moi?

Christophe Montante

Twitter, qu'il décrit comme un Facebook plus récent, est la plate-forme préférée de Toosii en raison de sa polyvalence. Vous pouvez créer des statuts, vous pouvez publier des photos, vous pouvez publier des vidéos, vous pouvez passer en direct via Periscope, et il se connecte à votre Twitter, partage-t-il. Alors, j'aime Twitter, tu me sens ?

Boeuf et promo, mode et flex, fuites de chansons et aperçu des studios, Instagram est non seulement devenu une fenêtre essentielle sur la vie des rappeurs d'aujourd'hui, mais un royaume pour eux de faire les gros titres. Qu'il s'agisse d'annoncer des tournées ou des tracklists, les rappeurs se tournent vers Insta pour faire passer le mot rapidement et directement à leurs fidèles abonnés. Et Timbaland et Swizz Beatz La série de batailles/performances diffusée en direct Verzuz a aidé à résoudre les problèmes de performances lors d'une pandémie et a prouvé à quel point une application peut devenir un phénomène.

Playboi Carti et Travis Scott organisent leurs flux avec des séances de mode stylisées, faisant briller leur œil artistique. Saweetie a utilisé l'application pour montrer davantage sa personnalité pendant la pandémie, partageant son sens de l'humour sauvage en enregistrant des croquis, des costumes de l'aube et en utilisant des astuces de caméra créatives. Nicki Minaj a annoncé sa grossesse sur Insta et DaniLeigh a annoncé sa relation avec DaBaby, dissipant les rumeurs en quelques clics, puis l'a utilisée quelques semaines plus tard pour confirmer qu'elle était célibataire.

Tout aussi intriguant est le conflit qui peut éclater dans la fonctionnalité en direct impulsif d'IG, les histoires ou les bulles de la section des commentaires. En 2018, Pusha T a publié - et a été contraint de supprimer - une vieille photo de son rival Drake dans Blackface qu'il a extrait d'une séance photo de mode satirique de la jeunesse de Drake, élevant les hostilités entre les artistes.

En avril dernier, Young Thug s'est mêlé à French Montana sur l'application, lorsque ce dernier a suggéré que son hit était au même niveau que celui de Kendrick Lamar. Un négro stupide pense qu'il a eu plus de succès que Kendrick Lamar, se moqua Thugger en enregistrant une vidéo de lui-même. French Montana a immédiatement répondu à Thug, le moquant pour avoir porté une robe dans sa vidéo No Stylist.

Pas étranger à la controverse, 6ix9ine s'y est mis avec les rappeurs de Chicago Lil Reese et 600 Breezy directement sur Instagram Live en février de cette année, face à face avec des insultes et des vérifications d'identité. Des images des émissions montrent le rappeur de Brooklyn défendant ses commentaires sur King Von, dont la mort a apparemment été référencée sur la nouvelle chanson de 6ix9ine ZAZA. Dans une scène houleuse qui, à une autre époque, aurait pu se dérouler dans un parc ou dans une salle de concert enfumée, Reese finit par montrer son arme. Au lieu de se répandre dans les rues, cependant, le bœuf IG s'est répandu dans les tweets.

Ensuite, il y a le troll d'avant-garde 50 Cent, qui est connu pour avoir utilisé le 'Gram au fil des ans pour alimenter querelles avec tout le monde de Ja Rule à Floyd Mayweather, T.I. à Nick Cannon.

Considérez l'impact des vidéos virales TikTok sur la culture hip-hop en 2020, année de Screentime. Mélangez un crochet accrocheur, saupoudrez de quelques mouvements de danse faciles à suivre, ajoutez une touche de personnalité et vous avez la recette de cocktail pour un coup de feu de forêt.

Savage de Megan Thee Stallion, After Party de Don Toliver et Say So de Doja Cat ont tous bénéficié d'un coup de pouce TikTok l'année dernière. Les abonnés TikTok de Lil Nas X dépassent les 16 millions, Nicki Minaj 8 millions, Blueface 7 millions et Lil Yachty 5,9 millions. Je devrais peut-être payer TikTok, a déclaré Nas X au magazine Time après que son monstre de 2019 Old Town Road a explosé sur la plate-forme, en partie grâce au Yeehaw Challenge. Ils ont vraiment boosté la chanson.

Ces artistes séduisent la jeune génération avec des extraits de leur musique et partagent sans crainte des séquences décontractées en coulisses, des mouvements de danse non filtrés ou des aperçus de la vie quotidienne. Surprenez Blueface en train de tremper un ballon de basket dans sa maison en ne portant rien d'autre qu'un caleçon ou Megan twerk dans sa cuisine. Alors, quand vient le temps d'abandonner un projet, l'appétit est déjà aiguisé.

OnlyFans, un autre nouveau venu à l'écran, a également inauguré un mélange de battage médiatique et d'obstacles. Les rappeurs utilisent OnlyFans comme une extension de leur présence existante sur les réseaux sociaux, partageant des aperçus de leur vie personnelle, souvent de manière provocante, comme moyen de créer des liens avec leurs fans. OnlyFans fonctionne de la même manière que les autres plateformes en ce sens qu'il propose des publications photo et vidéo, des histoires, des diffusions en direct et la possibilité d'envoyer des messages directs.

Ce qui distingue OnlyFans, c'est que les créateurs peuvent monétiser directement ce contenu en facturant des frais d'abonnement, des publications à la carte et en recevant des conseils des fans. À leur tour, les fans reçoivent une expérience de contenu premium et, éventuellement, NSFW et ont la possibilité de communiquer directement avec leur rappeur préféré, une fonctionnalité difficile sur d'autres plateformes en raison de la bande passante des messages que les stars reçoivent.

Lorsque Beyoncé a fait référence à OnlyFans sur le Savage (Remix), le trafic sur l'application a augmenté de 15%. La plate-forme a enregistré 3,5 millions de nouvelles inscriptions en mars 2020, lorsque la quarantaine a frappé ; 60 000 de ces inscriptions étaient de nouveaux créateurs. Cardi B, Tyga, Lil Pump, Fat Joe et DJ Khaled sont quelques-unes des stars populaires du hip-hop qui ont embarqué.

Plus tard cette année, OnlyFans travaille au dévoilement d'OFTV, une plate-forme gratuite à la demande qui diffusera des vidéos de créateurs des mondes du fitness, de la cuisine, de la comédie et de la musique.

Jay z sur mes pieds paroles

Tout comme Bad Boy dans les années 1990, la technologie ne peut pas s'arrêter, ne s'arrêtera pas. Les nouveaux médias sociaux ont attiré l'attention des artistes de rap. Clubhouse, l'application de discussion audio uniquement sur invitation lancée en 2020, a explosé en popularité auprès des personnes incapables de se réunir en personne pendant la pandémie. Les communautés sont créées autour d'un sujet de conversation établi, et des conférenciers comme 21 Savage se sentent libres de s'engager sans craindre d'être enregistrés, ce qui est interdit sur l'application.

Bien sûr, les règles sont faites pour être enfreintes, et des bribes de rappeurs s'exprimant librement au Clubhouse ont fait les gros titres et suscité la controverse. Personne à Compton ne peut dépasser Game, négro, s'est vanté de The Game, plus tard sous l'influence après que ses paroles aient fait les gros titres. Kendrick fait sa merde. J'aime ce négro à mort. Négro, j'ai survolé Kendrick quand ce négro était à pied, négro, dans un Range Rover et je lui ai montré comment faire cette merde. Ne jouez pas. Ne jouez pas avec le nom du jeu.

Dans un tweet de janvier 2021, Lil Yachty a menacé de supprimer Clubhouse de son téléphone parce que les gens enregistraient ses conversations sur écran. Quavo a également remis en question les murs de confidentialité de l'application. Je ne fais pas de club-house, a tweeté le rappeur de Migos le 3 janvier. Je ne veux pas être sur un 54. Malgré cela, la nouvelle plateforme accueille le hip-hop à bras ouverts.

Désireux de maximiser sa monnaie Internet, DDG utilise maintenant sa renommée sur YouTube pour alimenter sa base d'abonnements sur OnlyFans, qu'il fixe à 14,99 $ par mois. La vidéo de Moonwalking in Calabasas (Remix) avec Blueface se termine par une prise pour regarder une version classée X sur OnlyFans. Le fan de rap d'aujourd'hui, théorise-t-il, veut une connexion personnelle ou un vlog autant qu'un LP complet. Et les médias sociaux sont la façon dont ils y accèdent. Grâce au compte OnlyFans de DDG, il donne à ses abonnés des tutoriels sur la façon de gagner de l'argent sur YouTube. J'ai fait six chiffres en deux jours, se vante DDG. N'importe quoi avec les médias sociaux, je suis un gourou.

En 2021, tous les rappeurs feraient peut-être mieux de le devenir.

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